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engel
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Die Entwicklung des deutschen Online-Werbemarktes ist hinter den letztjährigen Wachstumsraten und den hohen Erwartungen für dieses Jahr zurückgeblieben. Wie die Analysten von Forrester Research in einer am Freitag veröffentlichten Studie bekannt gaben, ist das Wachstum des Online-Werbeumsatzes gegenüber dem Vorjahr mit 36 Prozent auf 148 Millionen verhalten ausgefallen. Für die nächsten vier Jahre prognostiziert Forrester ein durchschnittliches Wachstum von jährlich 46 Prozent auf 674 Millionen Euro in 2005. Der Anteil des Online-Werbeumsatzes am gesamten Werbevolumen in Deutschland soll somit von 0,6 Prozent in 2000 auf 3 Prozent in 2005 steigen.
In ihrer Bedeutung schließt Onlinewerbung zu Werbeträgern wie Plakaten und Fachzeitschriften auf. Die Branchenverteilung der Werbetreibenden ist aber weiter unausgeglichen. In diesem Jahr werden über 45 Prozent des gesamten Online-Werbevolumens auf die Medienindustrie, Finanzdienstleister sowie den Tourismussektor entfallen. Sie zählen zu den Pionierbranchen in der Online-Werbung, da ihre Produkte direkt nach dem Bannerklick konsumiert bzw. bestellt werden können. Die sonst sehr stark werbende Konsumgüterindustrie ist weiterhin zurückhaltend. "Die Konsumgüterhersteller werden erst 2005 voll einsteigen, wenn zwei Drittel aller Personen im Alter ab 16 Jahren online sind," ist Jörg Nußbaumer, Analyst bei Forrester, überzeugt.
Internet-Werbung ist ein noch junger Markt und zugleich ein Käufermarkt, in dem viele unerfahrene Anbieter um wenige etablierte Werbekunden buhlen. Dies führt dazu, dass trotz stark steigender Reichweiten im Internet die erzielbaren Preise sinken. Zentrales Problem der Website-Betreiber und Vermarkter ist deren mangelnde Professionalität. Die existierenden Preismodelle weisen nicht die gewünschte Transparenz auf und sind schwer nachvollziehbar. Darüber hinaus sind selbstverständliche Planungsdaten wie Nettoreichweiten sowie Instrumente zur Messung der Werbewirkung nur unzureichend vorhanden. Insbesondere für die Topwerbetreibenden der Markenartikelindustrie sind dies Gründe genug, ihr Geld vorerst noch in klassische Werbung zu investieren und ihre Marken nur auf den eigenen Websites zu kommunizieren.
"Das gesamte Spektrum der Online-Mediaanalyse steckt noch in den Kinderschuhen, was angesichts des jungen Marktes nicht überrascht," so Nußbaumer. Planungsagenturen, Website-Betreiber und Vermarkter sieht Nußbaumer gefordert, um die von Print- und TV-Anbietern verwöhnten Werbetreibenden mit Hilfe solider und datenbasierter Mediadaten für die Online-Werbung zu gewinnen. Eine am Printbereich orientierte Mediaanalyse der Websites muss das Ziel sein. Zur Messung der Werbeerinnerung und damit des Brandingerfolges von Online-Werbemaßnahmen empfiehlt Forrester, ergänzende Online-Befragungen durchzuführen. Verzögerte Reaktionen auf Werbeschaltungen können mit Cookies erfasst werden. Grundsätzlich sollte Online- und Offline-Werbung zeitlich und inhaltlich aufeinander abgestimmt sein. Dann kann mit Hilfe von Pilottests die Werbewirkung der jeweiligen Werbeform und des Mediums präzise evaluiert werden.
Auf der Anbieterseite wird die steigende Akzeptanz von Onlinewerbung und der hohe Koordinierungsbedarf der medienübergreifenden Maßnahmen dazu führen, dass Mediaagenturen wieder zur Integration ihrer Onlinetöchter gezwungen sind und Vermarkter nicht mehr nur auf die Rolle des Werbeflächenvermarkters reduziert werden.
[Quelle: internetworld.de]
In ihrer Bedeutung schließt Onlinewerbung zu Werbeträgern wie Plakaten und Fachzeitschriften auf. Die Branchenverteilung der Werbetreibenden ist aber weiter unausgeglichen. In diesem Jahr werden über 45 Prozent des gesamten Online-Werbevolumens auf die Medienindustrie, Finanzdienstleister sowie den Tourismussektor entfallen. Sie zählen zu den Pionierbranchen in der Online-Werbung, da ihre Produkte direkt nach dem Bannerklick konsumiert bzw. bestellt werden können. Die sonst sehr stark werbende Konsumgüterindustrie ist weiterhin zurückhaltend. "Die Konsumgüterhersteller werden erst 2005 voll einsteigen, wenn zwei Drittel aller Personen im Alter ab 16 Jahren online sind," ist Jörg Nußbaumer, Analyst bei Forrester, überzeugt.
Internet-Werbung ist ein noch junger Markt und zugleich ein Käufermarkt, in dem viele unerfahrene Anbieter um wenige etablierte Werbekunden buhlen. Dies führt dazu, dass trotz stark steigender Reichweiten im Internet die erzielbaren Preise sinken. Zentrales Problem der Website-Betreiber und Vermarkter ist deren mangelnde Professionalität. Die existierenden Preismodelle weisen nicht die gewünschte Transparenz auf und sind schwer nachvollziehbar. Darüber hinaus sind selbstverständliche Planungsdaten wie Nettoreichweiten sowie Instrumente zur Messung der Werbewirkung nur unzureichend vorhanden. Insbesondere für die Topwerbetreibenden der Markenartikelindustrie sind dies Gründe genug, ihr Geld vorerst noch in klassische Werbung zu investieren und ihre Marken nur auf den eigenen Websites zu kommunizieren.
"Das gesamte Spektrum der Online-Mediaanalyse steckt noch in den Kinderschuhen, was angesichts des jungen Marktes nicht überrascht," so Nußbaumer. Planungsagenturen, Website-Betreiber und Vermarkter sieht Nußbaumer gefordert, um die von Print- und TV-Anbietern verwöhnten Werbetreibenden mit Hilfe solider und datenbasierter Mediadaten für die Online-Werbung zu gewinnen. Eine am Printbereich orientierte Mediaanalyse der Websites muss das Ziel sein. Zur Messung der Werbeerinnerung und damit des Brandingerfolges von Online-Werbemaßnahmen empfiehlt Forrester, ergänzende Online-Befragungen durchzuführen. Verzögerte Reaktionen auf Werbeschaltungen können mit Cookies erfasst werden. Grundsätzlich sollte Online- und Offline-Werbung zeitlich und inhaltlich aufeinander abgestimmt sein. Dann kann mit Hilfe von Pilottests die Werbewirkung der jeweiligen Werbeform und des Mediums präzise evaluiert werden.
Auf der Anbieterseite wird die steigende Akzeptanz von Onlinewerbung und der hohe Koordinierungsbedarf der medienübergreifenden Maßnahmen dazu führen, dass Mediaagenturen wieder zur Integration ihrer Onlinetöchter gezwungen sind und Vermarkter nicht mehr nur auf die Rolle des Werbeflächenvermarkters reduziert werden.
[Quelle: internetworld.de]
